Levée de fonds : une equity story efficace pour séduire les investisseurs

Lever des fonds, quel que soit le moyen (auprès de business angels ou de capital-risqueurs, crowdfunding, émission obligataire, introduction en Bourse, augmentation de capital, etc.), nécessite de convaincre des investisseurs et autres analystes. C'est là qu'entre en jeu l'equity story, c'est-à-dire l'histoire, présente et à venir, de l'entreprise au regard des éléments qui peuvent intéresser des investisseurs.

L'objectif consiste à décrire et expliquer mais aussi à rassurer et à donner de la visibilité sur les perspectives de croissance des résultats de la société (chiffre d'affaires, Ebitda, génération de cash-flow...). "L'enjeu est bien sûr d'obtenir une valorisation la plus réaliste possible", indique Olivier Psaume, investor relations director chez Sopra Steria et membre du conseil d'administration du Cliff (association française des professionnels de la communication financière).

Concrètement, il s'agit de mettre en relief et en valeur le potentiel du secteur d'activité. Mais aussi la qualité et la crédibilité de la stratégie, du modèle économique, des produits ou encore du management de l'entreprise. Sans oublier les perspectives à moyen terme. "Chaque equity story est différente. Néanmoins, de façon quasi systématique, on retrouve la stratégie de l'entreprise, les possibilités plus ou moins précises d'évolution de la profitabilité et des informations sectorielles avec la mise en perspective de la structure dans son environnement", rappelle Olivier Psaume. Des informations complémentaires peuvent être ajoutées, selon les besoins, comme une présentation de l'équipe de direction, de la gouvernance de l'entreprise, de l'environnement politique et législatif...

La définition, puis la rédaction de l'equity story, sont complexes et nécessitent un certain temps, surtout si la démarche n'a jamais été initiée. "La vision du secteur et le positionnement de l'entreprise sur son marché sont souvent les points les moins bien appréhendés", constate Jean-François Carminati, consultant en communication financière et fondateur du cabinet Comalto.

Les piliers d'une equity story efficace

Reste que faire rêver le marché est un art difficile. Il doit respecter quatre critères majeurs :

- Être authentique. "L'equity story équivaut à un engagement de l'entreprise vis-à-vis du marché, souligne Jean-François Carminati. Elle se doit donc d'être authentique. Il vaut mieux s'engager sur des objectifs réalistes, voire en-deçà de ce qui est possible, et les atteindre, voire les dépasser, que le contraire." Une equity story ne peut reposer que sur des éléments exacts, précis et sincères. Mais véracité et authenticité ne riment pas systématiquement avec transparence. "La transparence n'est pas souhaitable sur tous les sujets, ne serait-ce que pour des raisons concurrentielles", ajoute l'expert.

- Rassurer. La pédagogie doit primer. Explications, remises dans le contexte et simplification doivent émailler la présentation. "Il est important que les investisseurs comprennent d'où vient l'entreprise, où elle va, comment elle y va et armée de quels atouts, insiste Olivier Psaume. Car l'investisseur a besoin de comprendre pour investir sur le long terme." Les éléments présentés doivent être factuels, clairs, crédibles, solides... Bref, il faut donner des preuves.

- Être percutant. L'objectif de l'equity story est de marquer les esprits, de se démarquer. Il est donc capital de bien tourner les choses. Mais attention de ne pas tomber dans l'excès ! "Le marché n'aime pas l'humour, le décalé, la fantaisie, prévient Jean-François Carminati. Il serait donc contre-productif d'utiliser un ton et une forme peu conventionnels." Un effort de synthèse est également requis : seules les informations nécessaires à la compréhension doivent être sélectionnées. Une bonne présentation d'une vingtaine de pages est suffisante.

- Être constant. "Hors éléments exceptionnels ou novation majeure, une equity story peut évoluer, mais à la marge", estime Olivier Psaume. Les fondamentaux ne doivent pas ou peu évoluer, sous peine de déstabiliser, d'inquiéter et de perdre la confiance des investisseurs, notamment en Bourse. "Une equity story est structurante pour une entreprise car, d'une part, elle permet de poser noir sur blanc sa stratégie et ses objectifs à trois ou quatre ans et, d'autre part, elle oblige à s'y tenir ! indique Jean-François Carminati. Il est donc indispensable de prendre son temps pour la rédiger."

Qui fait quoi ?

Dans une grosse PME ou ETI, l'identification des fondamentaux et la rédaction de l'equity story incombent à la direction générale et à la direction administrative et financière. "Si la marque joue un rôle essentiel dans l'equity story, le directeur marketing peut être associé à cette étape", spécifie Jean-François Carminati. En revanche, auprès des investisseurs, le message doit être porté par le dirigeant, tout du moins dans ses aspects stratégiques et généraux. Le Daf pourra intervenir sur les questions financières. "Il peut éventuellement remplacer le dirigeant pour le discours d'ensemble si ce dernier est indisponible, mais ce cas de figure doit rester occasionnel", estime Jean-François Carminati.

Vendre son equity story

Une fois rédigée, l'equity story doit, dans la plupart des cas, être incarnée par le dirigeant. Il la fera vivre auprès des investisseurs et autres financiers lors des incontournables roadshows, voire auprès des journalistes. Il doit être à l'aise avec les contours et les détails de l'equity story. Rassurer et inspirer confiance feront la différence !

Pour passer les bons messages et de la manière la plus percutante possible, il est recommandé de s'entraîner, voire de se former. "Les Français, à la différence des Américains, ont davantage la culture de l'auteur que de l'acteur. C'est pourquoi se former à la prise de parole en public est rarement superflu", considère Jean-François Carminati. L'occasion d'apprendre à maîtriser sa communication non verbale, botter en touche en élevant le débat ou encore répondre avec aisance aux questions difficiles... On n'a qu'une seule occasion de faire bonne impression.

Pour conclure, Olivier Psaume invite les Daf exerçant la fonction de communication financière à rejoindre le Cliff. L'association est en effet ouverte aux professionnels de la communication financière et des relations investisseurs, exerçant dans des sociétés cotées. "C'est un bon moyen pour se tenir informé des évolutions, échanger sur les bonnes pratiques et se former", souligne-t-il.