Quand l'attelage CMO-CFO booste la performance de l'entreprise

Dans un monde où la complexité est devenue monnaie courante, où les indicateurs de performance des entreprises ont été multipliés, l'attelage formé entre la direction financière et la direction marketing se doit de renforcer sa collaboration pour relever de nombreux défis. Au premier abord, les objectifs et actions de l'un et de l'autre ne vont pas avoir le même impact sur le court terme et sur le long terme. Des arbitrages d'investissements sont nécessaires et nécessitent une planification commune pour réussir une conduite harmonieuse.

Mettre en place un langage commun aux deux métiers

Quand bien même ils travaillent au sein de la même entreprise, le CFO (Chief Financial Officer) et le CMO (Chief Marketing Officer) considèrent chacun des métriques souvent différentes. Le CMO va s'intéresser aux volumes de ventes, à la part de marché, à la croissance des ventes ou encore à l'image de marque. Le CFO sera plus enclin à regarder le revenu net, la croissance du profit et les retours sur investissement (au sens financier du terme). D'où l'importance de la mise en place d'un langage commun entre les deux métiers.

De fait, pour réussir à s'adapter aux conditions d'exploitation actuelles, le CMO doit moduler son discours et ne pas se concentrer sur le long terme et l'image de marque tandis que le CFO doit devenir un véritable « business partner » et ne pas être obnubilé par la performance financière à court terme.

Certes, il s'agit d'un effort constant. Les projets de Marketing Mix Modeling (MMM) peuvent être des accélérateurs majeurs : ils nécessitent donc la mise en place d'un langage commun et, bien menés, peuvent aider les décideurs à naviguer entre les indicateurs, de l'image de marque au profit.

Du backward looking vers le forward looking

Grâce au MMM, et armés d'une mesure du passé, l'enjeu pour les décideurs sera de se projeter dans l'avenir pour maximiser leurs performances en fonction de contraintes et d'hypothèses communes partagées. On peut ainsi anticiper l'impact d'une campagne marketing ou d'un plan média. On peut également travailler des scénarios d'optimisation sous contraintes, par exemple : viser un accroissement de 5 % du chiffre d'affaires tout en s'efforçant d'augmenter d'un point la rentabilité ; ou chercher à maximiser l'equity de marque et les ventes à moyen terme tout en maintenant la part de marché sur les 6 prochains mois. En jouant sur différents scénarios et hypothèses, CFO et CMO identifient les risques et les opportunités et choisissent la meilleure marche à suivre pour leur entreprise.

Intégrer la direction financière et la direction marketing au processus de décision budgétaire

Lors de l'élaboration budgétaire, une première étape permet d'établir trois ou quatre scénarios macros selon des hypothèses plausibles sur les indicateurs macroéconomiques et les indicateurs de concurrence : quel peut être l'impact d'une inflation à 5 %, 10 % ou 15 % sur mes ventes ? Quelles actions probables de la concurrence (diminution ou augmentation de ses prix de vente unitaires, lancement de nouveaux produits) ?

Ils permettront d'être prêt à réagir rapidement en cours d'année en préparant pour chaque macro scénario des plans d'actions spécifiques. Ces plans d'actions seront construits à l'aune de différents objectifs : parts de marché, volumes, rentabilité, etc.

Affinés en fonction des mises à jour budgétaires trois à quatre fois par an, les scénarios établis à l'avance garantissent l'agilité constante des équipes, qui est un facteur primordial de la performance. Si l'année a bien commencé ou si elle est en recul par rapport à l'exercice précédent, CMO et CFO peuvent ajuster leur scénario macro à l'aune de la réalité de leurs marchés.

Un couple CFO-CMO performant transforme la perception globale du marketing. Souvent injustement évalué comme un coût ou une variable d'ajustement, il peut prouver sa contribution active à la création de valeur de l'entreprise. En modifiant sa relation avec la finance, le marketing trace non seulement les traits d'un binôme gagnant, mais obtient une place méritée dans la définition de la stratégie de la société.