Turnover des commerciaux : et si vous aviez tout faux ?

Le taux de départ des commerciaux est en nette baisse, annonce le cabinet de conseil CSO Insights dans sa dernière étude mondiale sur les pratiques de vente en 2017. L'étude annonce un taux de départ de 15% sur l'année, notant que c'est un des chiffres les plus bas de ces dernières années, et que la tendance est à une poursuite de cette diminution. Certains secteurs restent cependant sujets à un fort turnover, comme les technologies SaaS.

Cependant, les responsables des ventes interrogés pour l'étude semblent de plus en plus inquiets à l'idée de réussir à attirer et fidéliser les meilleurs talents. En effet, le turnover coûte toujours cher. Et s'il diminue dans une entreprise, il est probable que cela soit le cas dans l'ensemble de son secteur, note CSO Insights. Il y a donc peu de commerciaux disponibles sur le marché de l'emploi, et il est non seulement plus difficile mais également plus cher de recruter la perle rare. Et une fois un talent recruté, il faut en moyenne six mois pour qu'il soit productif, ce qui entraine durant ce temps une baisse de revenus du territoire concerné.

Le problème ? Vous gardez les mauvaises personnes

Peu d'entreprises cherchent à savoir pourquoi leurs commerciaux partent, ou pourquoi ils sont bons

Pourtant, les entreprises prennent rarement le temps d'analyser les causes des départs de leurs commerciaux, ce qui pourrait les aider à y remédier. "Elles ont une certaine complaisance vis-à-vis des coûts de turnover", note l'étude, puisque seules 42% cherchent à connaître les raisons des départs. De plus, elles s'intéressent peu à ce qui rend leurs commerciaux performants : seules 38% d'entre elles cherchent à savoir pourquoi leurs top performers sont si bons. Résultat : quand ils partent, l'entreprise a du mal à savoir quelles caractéristiques rechercher chez ses recrues potentielles.

Mais l'étude souligne également un point inattendu : les directeurs commerciaux gardent peut-être les mauvaises personnes. Les changements dans la profession sont si importants qu'il est difficile de savoir quelles sont les caractéristiques qui feront un bon commercial de demain. La tendance générale semble cependant être à une demande de compétences analytiques, d'adaptabilité, de mentalité tournée vers la résolution des problèmes et l'analyse systémique.

CSO Insights cite l'exemple d'un de ses clients, chez qui le cabinet a utilisé une solution d'évaluation prédictive pour déterminer le profil idéal à recruter. Or, les top performers qui ressortaient avaient des méthodes "hors du système". Il s'est avéré que ces commerciaux vendaient en réalité beaucoup de produits à faible marge, avaient hérité de beaucoup de comptes performants de leurs prédécesseurs, créaient des problèmes de perte de clients car ils ne se comportaient pas correctement avec eux. Et surtout, même si c'étaient eux qui vendaient le plus, leurs revenus étaient en déclin constant. Malgré ce qu'une lecture rapide des chiffres pouvait laisser supposer, ces commerciaux n'étaient donc absolument pas un modèle sur lequel se baser, et l'entreprise ne devait pas chercher à tout prix à les conserver. L'entreprise a donc préféré se concentrer sur ceux dont le chiffre d'affaires était bien moindre, mais en progression, et qui montraient qu'ils étaient capables de s'adapter aux évolutions du marché.

Vous pouvez lire l'étude en anglais ici.

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