Epitact, une success story française à l'international

Le groupe Millet innovation, un laboratoire de 260 personnes spécialiste des soins en podologie et orthopédie basé dans la Drôme, réalise plus de 50% de son chiffre d'affaires à l'international, ce qui représente 12 millions d'euros environ. Un développement qui s'accélère depuis une dizaine d'années. En 2008, l'export représentait tout juste 10% du CA du groupe. Le groupe finance le développement à l'international essentiellement avec des fonds propres. Il utilise aussi ponctuellement les aides de l'Etat (chèques relance export) pour des missions de prospection et des études de marché.

Après avoir conquis une quinzaine de pays européens -Belgique, Pays-Bas, Suisse, Allemagne, Autriche, UK, Espagne, Portugal, Italie, Finlande, Danemark, Suède, Irlande- l'entreprise, fondée en 1998 qui possède la marque Epitact, prépare son déploiement sur les marchés américain et canadien. « Outre Atlantique, nous avons un plan de développement sur plusieurs années. Ce sont des pays qui font rêver, mais qui ne sont pas évidents, et qui restent très différents des marchés européens. Nous devons en plus faire face à de fortes concurrences », rapporte Raúl Buenrostro, directeur international innovation du groupe, qui a réalisé 22 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2021. Pour réussir sa stratégie de développement sur ce marché, le groupe a commencé par réaliser une étude de marché exhaustive avec des cabinets internationaux, évaluant précisément le potentiel de croissance dans les pays visés, les attentes des consommateurs, la culture locale, les ressources disponibles sur place. Il mène en parallèle une analyse poussée pour connaître les contraintes douanières, administratives et juridiques pour s'assurer que les produits cochent toutes les cases de la règlementation. « Cela nécessite beaucoup d'investissement. Nous allons approcher ce marché par le digital avant de nous implanter dans les commerces physiques. Cette approche va nous aider à mettre un pied dans le pays, et à faire connaître la marque », ajoute Raúl Buenrostro qui prévoit de développer ses produits Outre-Altantique d'ici la fin de l'année 2023. Avant d'être déployé dans les différents pays, chaque gamme va être testée en condition réelle pendant trois à quatre semaines afin de créer une offre commerciale la plus adaptée aux attentes et aux goûts des consommateurs.

S'appuyer sur des distributeurs locaux

Pour s'implanter en Europe, les mêmes étapes ont été respectées. Les démarches ont été beaucoup plus fluides. « Nous avons un business model, qui fonctionne très bien en France avec des produits qualitatifs voire premium, de forts investissements médias grand public, environ 20% de notre chiffre d'affaires et une maîtrise de la distribution en pharmacie qui s'adapte très bien en Europe », confie Raúl Buenrostro.

Pour accélérer sa progression en Europe, le groupe a négocié des accords exclusifs avec des distributeurs. L'ETI française gère la logistique et met à disposition des grossistes et des partenaires les stocks dans les différents pays. En contrepartie, les distributeurs implantés localement affinent la stratégie commerciale des produits. « Ils peuvent ainsi plus se concentrer sur la partie promotion que distribution. Ce sont de vrais partenaires. Ils nous conseillent sur les discours, les conditions commerciales, nous permettent d'ajuster nos prévisions avant le lancement, et nous amènent parfois à revoir nos packagings », concède le directeur international innovation du groupe. L'entreprise a notamment dû adapter le marketing de ses produits aux Pays Bas et au Royaume Uni, afin de les rendre plus percutants et attrayants dans les rayons des chaines de supermarchés et de drogueries. Rester à l'écoute de leurs conseils et de leurs remarques a ainsi permis au groupe de repositionner certaines offres et de mettre définitivement un pied dans les marchés voisins.