[Chronique de la relance] La gestion de crise : retour d'expérience

En tant que DAF, j'ai participé au retournement de structures, dont certaines étaient très fragiles (pertes récurrentes, capitaux propres négatifs ...). J'ai dirigé plusieurs entreprises en redressement judiciaire pour le compte du Tribunal de Commerce ou en post liquidation pour des actionnaires qui les avaient acquis à la barre. En conseil, j'accompagne de nombreux dirigeants dans la gestion de crise de croissance ou de liquidités. Je vous propose de prendre du recul sur la période qui a débutée au printemps pour vous et votre société.

La crise est un bouleversement qui souvent surprend les meilleures prévisions. Surtout si la gestion du risque n'est pas un acte essentiel de la gestion de votre entreprise. La crise prend au dépourvu quasiment tout le monde. Je vous propose une grille de lecture de votre réaction face à cet évènement bien souvent inattendu.

Nous allons tout d'abord formaliser deux postures et trois attitudes face à la crise.

Quelle posture adopter ?

Premièrement, vous pouvez vous demander : " Pour moi, qu'est-ce qu'une crise ? " Vous avez en effet deux postures majeures.

Réaction - La crise est une mauvaise nouvelle

Pour beaucoup d'entre vous la crise est une difficulté, une période d'incertitude, de déséquilibre, une menace.

Pour l'entreprise, la crise est une perte de chiffre d'affaires, une trésorerie qui disparait, des difficultés de financement, des salariés perdus, des clients qui ne répondent plus comme avant. Des soucis.

Vous avez des difficultés à adapter la société à de nouvelles conditions. L'entreprise est peut-être même en péril.

Réaction - La crise, c'est une chance, une opportunité

Pour certains d'entre vous, la crise est un changement, une mutation, une occasion de faire autrement, de changer ses habitudes, de prendre du recul, d'innover. J'ai de nombreux clients qui, en 2020, connaissaient une forte croissance de leur activité : dans l'agencement, l'entretien, la maintenance, l'industrie électrique ...

C'est par la crise d'adolescence qu'un enfant devient adulte. C'est aussi par des transformations que l'entreprise grandit. La croissance elle-même n'est pas toujours sereine et il est fréquent de vivre alors des moments difficiles. Ne parle-t-on pas de crise de croissance. D'ailleurs en chinois, vous avez deux idéogrammes pour crise : soit danger, soit opportunité.

Je vous engage à réfléchir sur votre posture.

L'attitude définit le besoin

Deuxièmement, vous pouvez vous demander quelle est votre attitude face à un évènement majeur et inattendu. Souvenez-vous le début de la Covid : comment avez-vous réagit en premier quand vous avez pris conscience de ce qui arrivait ? Sans réfléchir.

Vous allez vous retrouver dans une des trois grandes catégories possibles face à la crise :

Première réaction possible : La peur - Ne restez pas seul

L'imprévu peut tétaniser dans un premier temps. Dans une telle situation, sidéré, ne sachant que faire, vous êtes dans l'incapacité de réagir. Il faut vous entourer des bonnes personnes, des bonnes équipes. Soit au sien de votre structure : vous avez su construire ou vous faites partie d'un comité de direction avec de personnalités différentes. Un de ses membres est capable de prendre le relais pendant cette période. Ou bien vous avez élaboré une gouvernance solide et vous avez déjà prévu dans la gestion des risques un mode de fonctionnement adapté à cette étape de la vie d'une entreprise. Ou bien encore vous avez recours à un conseil externe qui saura gérer ce genre de situation.

Deuxième réaction possible : la fuite ou son pendant, le déni

Vous pensez que vous ne pourrez pas faire face ou que combattre ne sert à rien, que la bataille est perdue. Vous vous préservez, vous partez, vous quittez le terrain. Il est possible aussi que le déni soit présent : le refus de voir la réalité, ce qui est une forme de fuite. En effet, un dirigeant est par nature optimiste et il ne va se laisser décourager par une difficulté. Il est optimiste par nature. Quitte à ne pas bien apprécier les difficultés quand elles arrivent. C'est généralement un des rôles du directeur financier que de tempérer l'optimisme, offrir un point de vue différent pour aider le directeur général à prendre les bonnes décisions. Nous sommes dans le même cas que l'attitude précédente : une aide est à trouver pour faire face à ce moment bien spécial de la vie de l'entreprise.

Troisième réaction possible : La lutte

Vous faites face, vous combattez. Vous avez un tempérament de guerrier, vous aimez la difficulté ou physiquement vous engager. Vous êtes dans l'action. La routine ou une entreprise stable dans son environnement vous procure plus de l'ennui que de l'intérêt.

J'attire votre attention sur le fait que vous allez potentiellement être dans une attitude différente de celle de vos collaborateurs. Vous aurez du mal à les comprendre. Pourtant il n'y pas de mauvais ou de bons réflexes. Ils sont plus ou moins adaptés à chaque situation et il est toujours souhaitable d'avoir des personnalités différentes dans votre direction, dans votre entreprise pour faire face aux divers moments de sa vie.

Enfin les attitudes et postures que nous avons décrites sont bien souvent ancrées dans la culture de la société que nous retrouvons bien souvent à l'échelle de l'entreprise.

La crise est l'occasion de voir les possibles, d'innover, d'adapter sa structure pour améliorer la satisfaction de vos clients, votre gestion du risque et la performance de votre entreprise.

Pour conclure je vous propose cette pensée du Général Vincent Desportes ancien directeur de l'école de guerre : " L'impossible d'aujourd'hui sera la surprise de demain. La conscience de l'imprévisible est la première sagesse du stratège ! "

L'auteur : Yves Peccaud est fondateur de Culture Cash, cabinet de conseil spécialisé dans la performance financière et la gestion de crise. Il est diplômé d'HEC et enseigne la stratégie et la finance à Dauphine, Centrale Supelec et BPI. Il conseille des dirigeants pour résoudre les difficultés de leur entreprise et financer la relance. Il s'appuie sur une solide expérience de DAF et de dirigeant de sociétés en redressement judiciaire. Il a créé une méthode pour retrouver rapidement la trésorerie par le déploiement d'une Culture Cash®