Comment valoriser financièrement sa marque ?

Principal actif immatériel des entreprises, la marque vaut parfois autant, voire même plus, que la société qui la détient. Tout l'enjeu est de savoir comment mesurer sa valeur. Pour répondre à cette question, Georges Lewi, expert en branding et dirigeant du cabinet Valomarques, a élaboré un ouvrage qui paraîtra le 3 avril prochain aux Éditions Eyrolles. Nommé « Valorisation et valeur financière des marques », ce livre s'adresse aux directions générales et financières d'entreprise de toute taille ainsi qu'à leurs conseils, notamment aux experts-comptables. Il explique, entre autres, l'intérêt pour une entreprise de valoriser sa marque. A commencer par les entreprises cotées puisque la législation européenne exige qu'elles affichent en haut de leurs bilans la « juste valeur » de l'ensemble de leurs actifs, dont les actifs immatériels comme les marques. « La valorisation d'une marque présente aussi de l'intérêt lors d'une vente, de la fusion d'activité, d'introduction en bourse, de la recherche de financement ou encore de la création d'une nouvelle société », explique Georges Lewi. Par exemple, lors de la vente de l'entreprise, la valorisation de la marque pourra être utilisée dans le cadre des négociations et pourra influencer le prix de vente. « La valorisation d'une marque permet aussi, dans certains cas, de renforcer les fonds propres en apportant la marque au capital de l'entreprise », précise Georges Lewi.

Trois grands critères

Pour calculer la valeur financière d'une marque, l'auteur prend en compte trois grands critères. Le premier repose sur la méthode des coûts historiques, qui estime la marque selon son coût de production ou d'acquisition. « Elle prend en compte les sommes investies pour que la marque soit au point où elle est aujourd'hui », précise-t-il. Le deuxième principe est fondé sur l'analyse d'un marché, qui place la marque comme un acteur du marché et ses parts de marché comme un indice essentiel de sa valorisation. Enfin, le troisième critère s'appuie sur le « price power ». Cette méthode consiste à identifier, évaluer et valoriser les revenus supplémentaires réalisés grâce à la notoriété de la marque et à la fidélité de ses clients, en comparant les prix de vente de la marque par rapport aux prix des produits concurrents.

Se faire accompagner

Lorsqu'une entreprise souhaite valoriser sa marque, l'auteur conseille de se faire accompagner par un cabinet spécialisé en évaluation et valorisation financière de marque. « Cela rajoutera du crédit à la mesure de la valeur et évitera le risque de conflit d'intérêt », précise-t-il. Ces cabinets s'appuient sur différentes méthodes en fonction des données dont ils disposent sur l'entreprise ou son marché. Georges Lewi souligne que la méthode Valomarques qu'il a développé est particulièrement adaptée aux ETI, PME et start-ups. Que ce soit pour une opération financière majeure ou pour renforcer ses fonds propres, la valorisation d'une marque représente un outil stratégique pour l'entreprise.