Les entreprises en croissance vont à l'encontre des idées reçues

Constatant que la croissance est plus complexe à appréhender et que les modèles d'antan ne fonctionnent plus, WPP a lancé Initiative for Real Growth, une étude mondiale cherchant à déterminer quels sont les réels facteurs de croissance. Cette étude (s'appuyant sur 500 interview qualitatives de dirigeants, 1500 questionnaires quantitatifs et la lecture de 3500 articles traitant du sujet) pointe sept idées reçues contre lesquelles il faut se battre pour construire une croissance durable.

Idée reçue n°1 : Croître c'est gagner des parts de marché

L'étude de WPP montre que les entreprises qui sur-performent (baptisées "over performers" dans l'étude, comparées aux "lower performers") n'hésitent pas à mettre en danger leurs parts de marché pour s'attaquer à différents segments en même temps : "Ils savent choisir et surfer les bonnes vagues", analyse Guillaume de la Fléchère, directeur général de Neo (agence conseil en performance marketing de WPP).

Ils ont pour cela une très bonne connaissance de leur marché (85% évaluent et comprennent les évolutions marché vs 33% des lower performers), font des paris sur le futur (63% se concentrent sur la croissance long terme vs 29% des lower performers) et s'y tiennent (72% restent cohérents avec leurs paris vs 38% des lowerperformers).

L'étude donne l'exemple de Mars Petfood qui est devenue Mars Petcare en ne se limitant plus seulement à la nourriture pour animaux mais en investissant des cliniques vétérinaires. "En questionnant ses consommateurs, l'entreprise s'est rendu compte que la santé des animaux comptait plus que la nourriture pour les maîtres de ces derniers", explique Guillaume de la Fléchère.

Idée reçue n°2 : Le projet doit rentrer dans les cases

L'étude montre qu'il ne faut pas hésiter à faire un pas de côté pour croître : 66% des over performers ont une appétence pour les nouveaux business models contre 38% des lower performers. Guillaume de la Fléchère donne l'exemple de Coca-Cola qui s'est orienté vers un nouveau métier avec le rachat de Costa Coffee ou encore de Pepsi qui a investi dans Sodastream.

Pour investir ces nouveaux business models, ils s'agit de réaliser des acquisitions ou de monter des lab internes. L'étude recommande également un meilleur partenariat entre la finance et le marketing pour savoir quels nouveaux marchés/produits/services investir.

Idée reçue n°3 : La croissance repose uniquement sur la satisfaction clients

WPP relève que beaucoup trop d'entreprises se focalisent sur le NPS (Net Promoter Score, indicateur de la satisfaction client) : "Un client peut être satisfait à l'instant mais devenir plus exigeant suite à l'utilisation d'un nouveau service", pointe Guillaume de la Fléchère. Il s'agit donc d'aller un cran plus loin et d'être pro-actif : 77% des over performers proposent une expérience en constante évolution (vs 22% des lower performers).

L'étude donne l'exemple d'Hyatt qui n'a pas hésité à s'associer à Fedex pour proposer à ses clients une vraie expérience de travail au sein de ses hôtels.

Idée reçue n° 4 : Notre culture est gravée dans le marbre, c'est notre ADN

Dans la réalité, les over performers n'hésitent pas à réécrire le script de leurs valeurs d'entreprise. L'exemple est donné de Microsoft qui est passé d'une entreprise orientée technologie à un groupe orienté client.

Autre différence, dans la définition de la culture d'entreprise : tandis que les lower performers l'associent le plus souvent aux procédures, structures et normes qualité, les over performers sont orientés innovation, conduite du changement et entrepreneuriat. Ces derniers créent de nouveaux écosystèmes faits de partenariats avec d'autres entreprises, intègrent des outsiders pour transformer leur entreprise (les fondateurs de Ben & Jerry's sont toujours aux commandes de la marque, même après l'absorption par Unilever), sur-investissent dans la formation, etc...

Idée reçue n°5 : L'agilité nous force à redéfinir notre organisation

Selon l'étude WPP, les over performers ne chamboulent pas tout d'un seul coup mais gagnent des micro-batailles en adoptant des organisations plus horizontales, plus collaboratives... 47% des over performers éliminent efficacement les barrières internes (vs 25% des lower performers) et 67% développent les connexions internes (vs 35% des lower performers).

En résumé, ce n'est pas une totale réorganisation qu'il faut mettre en place mais une flexibilité encadrée basée sur un empowerment des salariés et davantage de collaboration.

Idée reçue n°6 : Il faut nous améliorer en data & analytics

L'étude montre qu'analyser les données du passé n'est pas suffisant : il faut savoir utiliser cette analyse des données pour prendre des décisions stratégiques. Ainsi, 64% des over performers placent les data et analytics au coeur de la prise de décision (vs 35% des lower performers).

Pour réussir, ils suppriment les silos et font collaborer des talents analytiques et créatifs, se projettent dans le futur et n'utilisent les avancées technologiques que lorsqu'elles sont réellement utiles.

Idée reçue n°7 : Notre objectif de croissance est d'augmenter la rentabilité

Si tout le monde regarde le chiffre d'affaires, seuls les lower performers s'intéressent au profit (36% regardent le bénéfice net vs 25% des over performers). Les over performers se focalisent, eux, sur l'humain (35% regardent l'impact sur les hommes vs 20% des lower performers), c'est-à-dire leurs clients et collaborateurs.

"Le bien-être au travail est essentiel : les salariés ne rentrent pas le soir en disant qu'ils sont contents d'avoir contribué au chiffre d'affaire de l'entreprise ou à rendre les actionnaires heureux", analyse Guillaume de la Fléchère. Les over performers créent des moments de détente et de déconnexion pour les salariés, ne serait-ce que pour conserver les talents. Surtout, ils veillent à donner du sens à leurs collaborateurs, au-delà des résultats financiers.