Covid-19 : quelle communication de crise pour les sociétés cotées ?
Publié par Marie-Amélie Fenoll le - mis à jour à
Dans le contexte actuel d'épidémie du Covid-19, il est essentiel d'informer les actionnaires et le marché. Quelles sont les règles? Et quelle stratégie de communication de crise les sociétés cotées ont-elle développée? Décryptage avec KPMG.
Danone, Arkema, Air-France-KLM Group, JC Decaux, Pernod Ricard, ArcelorMittal, ... comment les entreprises cotées communiquent-elles sur leurs informations sensibles et les impacts de la crise du coronavirus sur leurs prévisions d'activité et leur chiffre d'affaires ? C'est ce que décrypte une récente étude du cabinet KPMG intitulée "Communication dans le contexte d'épidémie de coronavirus" parue le 12 mars 2020.
"Rendre public dès que possible toute information privilégiée"
"Les marchés financiers apportent une attention toute particulières à la transparence des sociétés cotées, surtout dans un tel contexte", explique Sarah Bagnon-Szkoda, associée KPMG, auteure de l'étude. Ainsi, l'autorité des marchés financiers (AMF) dans un communiqué publié le 28 février dernier, rappelle le règlement abus de marché qui exige que "les émetteurs rendent public, dès que possible, toute information privilégiée qui les concerne directement ou indirectement, c'est-à-dire toute information non publique, à caractère précis, et susceptible d'influencer de façon sensible le cours".
De son côté, l'Autorité européenne des marchés financiers (ESMA) dès le 11 mars a émis une série de recommandations qui couvrent au-delà de la communication administrative et financière, la mise en place des plan de continuité d'activité (PCA).
Réévaluer périodiquement les impacts
Si les autorités compétentes semblent claires sur le sujet, à quel moment les entreprises cotées doivent-elles communiquer? "Concrètement l'ESMA s'attend à ce que les sociétés communiquent dès qu'elles ont connaissance d'un impact de l'épidémie sur leur activité, leur performance ou leurs perspectives. Ainsi, le groupe de prêt-à-porter SMCP a déjà souligné les effets potentiels du Covid-19 sur ses activités en Chine notamment le 25 février 2020 dans un communiqué de presse, avant la publication de ses résultats annuels du 25 mars", illustre Sarah Bagnon-Szkoda, associée chez KPMG.
Compte tenu des incertitudes qui pèsent sur les sociétés cotées, l'AMF recommande de réévaluer périodiquement les impacts connus ou susceptibles d'influer sur l'activité ou les perspectives afin de "pouvoir apprécier au fil de l'eau si celles-ci sont significatives, et ce dans le but d'en évaluer le montant".
D'une façon générale, les premières informations sont diffusées par communiqués de presse (CP) afin de garantir "une égalité d'accès à l'information pour les investisseurs". "L'objectif est la diffusion effective et intégrale des informations privilégiées. Car cela doit toucher un large public sur un laps de temps très court. Il faut que les moyens de diffusion garantissent l'intégrité de cette communication. Quand les sociétés ont les moyens, elles peuvent le faire par elles-mêmes, sinon elles peuvent le faire faire par un diffuseur professionnel. C'est une fois que cette diffusion effective et intégrale est réalisée que les sociétés cotées vont alimenter les CP en ligne sur leurs sites internet", détaille l'auteur de l'étude.
Du fait de la sensibilité nouvelle de certaines informations, l'AMF recommande aux émetteurs de préciser dans leurs communiqués de presse les zones géographiques d'activité, de sous-traitance, de production d'approvisionnement, ou les salariés concernés par l'épidémie.
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