Quels KPI's pour valoriser son capital client?
Publié par Marie-Amélie Fenoll le - mis à jour à
Les résultats financiers des entreprises ne font plus le bonheur unique des investisseurs. Les actifs immatériels (capital client, écosystème, impact social et environnemental, ...) sont également considérés comme créateurs de valeur. Mais quels KPI's pour ces actifs? Explications.
Après plus de 10 ans d'existence, Twitter, qui n'a jamais réalisé le moindre bénéfice, continue d'être coté en Bourse. De même, Snapchat crée en 2011, n'est toujours pas rentable aujourd'hui. Pourtant, son cours de bourse a progressé de 50% sur les 3 derniers mois. Les investisseurs seraient-ils donc séduits par autre chose que les simples résultats financiers d'une entreprise?
"Les flux financiers réalisés par les entreprises ne sont plus à court terme ce qui est considéré comme uniquement créateur de valeur. Il existe une vraie révolution dans cette vision de la création de valeur. Il faut avoir une vision à 360. Désormais, les actifs immatériels tels que le capital client, le capital talent, l'écosystème, le capital technologique (software), ou l'impact social et environnemental sont également perçus comme des éléments de création de valeur. A terme on sait même que si cet impact social et environnemental n'est pas pris en compte il sera destructeur de valeur pour les entreprises", explique Axelle Ricour-Dumas, directrice valorisation chez Fabernovel, entreprise internationale de création de produits et de services numériques et co-auteur d'une étude intitulée Nouvelle économie, nouveaux KPIs pour piloter et valoriser les entreprises.
Mesurer et valoriser son capital client
Aujourd'hui, l'expérience client et le parcours client sont moteurs pour les entreprises. La centricité client doit être mesurée, évaluée et valorisée afin de "rassurer et mieux embarquer les investisseurs mais aussi de les aider à comprendre le modèle de l'entreprise", souligne l'experte de Fabernovel. Ce cycle de vie du client peut se décomposer en 3 étapes (attractivité / engagement / monétisation) auxquelles peuvent être accolés des KPI's précis. On peut ainsi définir des KPI's comme le nombre de vues d'un contenu ou de visiteurs, le taux de conversion des visiteurs en utilisateurs, le taux de rétention de clients ou encore le coût d'acquisition client. On parle également beaucoup du CLV (customer lifetime value), une méthode de valorisation client basée sur trois critères importants de performance : le profit par client, la durée de vie du client et le coût d'acquisition. C'est un "moyen de refléter le potentiel de création de valeur de son client. Il existe aussi d'autres sujets comme la question de l'éthique. On pourrait imaginer des KPI's basés sur la confiance", avance Axelle Ricour-Dumas.
Une fois, ces reporting d'analyse de la valeur client mis en place et implémentés, ces données feront partie intégrante d'un plan de pilotage de la performance de l'entreprise. "Il existe encore des freins culturels. On se rend compte qu'un grand nombre d'entreprises du CAC 40 n'ont pas encore passé le cap de réaliser des reportings sur ces sujets liés à la relation client, contrairement aux entreprises plus digitales qui se sont construites autour de cette relation", conclut Axelle Ricour-Dumas.