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Brand content vs content marketing : comment les différencier ?

Pas facile de s'y retrouver entre brand content, content marketing, et tous les autres termes anglophones qui circulent dans le monde du marketing en ligne.

Publié par Brand Voice le 22 mars 2022 - mis à jour à 14:57 BRAND VOICEQu'est-ce qu'un BRAND VOICE ?

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Quelle différence entre brand content et content marketing ?

Les stratégies de contenu - ou « content » en anglais - sont partout en ce moment, et les termes anglophones tels que « brand content » et « content marketing » semblent être sur toutes les lèvres. Pourtant, ils ne coulent pas réellement de source et, compte tenu du contexte que ces deux expressions partagent, il est très facile de les confondre. Entre le contenu à rédiger pour votre site ou votre blog, les publications sociales, les newsletters, les livres blancs et toutes les productions graphiques, audio et vidéo présentées comme incontournables, comment ne pas perdre pied ? Repartons sur de bonnes bases en explicitant ce que l'on entend par « content marketing » et par « brand content » !

Pourquoi confond-on brand content et content marketing ?

Même avec toute la bonne volonté du monde, il est impossible de mettre en pratique un concept que l'on n'a pas parfaitement compris. Tel est le sort qui pèse sur le content marketing, dont les enjeux ne sont pas toujours clairs pour les chefs d'entreprise. Malgré sa popularité auprès des responsables marketing, le content marketing est souvent assimilé à la production de contenu... quelle qu'elle soit. Quant à ceux qui en maîtrisent les dogmes, ils doutent parfois de l'intérêt d'investir dans une stratégie tournée vers le consommateur plutôt que vers la marque.

On assiste donc à une tendance qui consiste à redéfinir les codes du content marketing en y injectant des principes empruntés au brand content. Et le résultat n'est guère probant. En s'adressant à des cibles qui s'attendent à interagir avec un contenu destiné à leur offrir quelque chose et à créer du lien, impossible de vanter les mérites d'une marque de manière à peine déguisée ! Pour exploiter pleinement l'un ou l'autre de ces leviers, il est indispensable de ne pas les mélanger.

Le brand content, qu'est-ce que c'est ?

Le contenu de marque - ou brand content - s'apparente à une modernisation de la publicité traditionnelle. Les stratégies qui l'emploient consistent à produire des contenus valorisants pour la marque. En mettant en avant ses valeurs et en travaillant son storytelling, de telles productions peuvent se faire particulièrement subtiles et contribuer avec brio à renforcer sa culture d'entreprise (brand culture).

Ce type de contenu peut d'ailleurs tout à fait être informatif, ou même divertissant, mais il demeure axé sur la marque. Le concept est loin d'être dépassé ! Les évènements physiques et online ou les campagnes virales qui rassemblent des millions d'internautes autour d'un hashtag en sont notamment un excellent exemple. Le tout est de savoir exactement comment manier le brand content et de ne pas chercher à le « déguiser » en content marketing.

Les entreprises peuvent recourir au brand content pour (re)travailler leur image de marque, gagner en visibilité, véhiculer des valeurs, ou encore rallier une communauté autour de certains idéaux. De telles stratégies médiatiques ont donc leurs avantages, mais leurs enjeux sont diamétralement opposés à ceux du content marketing.

Alors c'est quoi, le content marketing ?

Le raccourci le plus simple pour expliquer la différence entre les deux concepts est de dire que le brand content tourne autour de la marque, tandis que le content marketing tourne autour du consommateur. Et c'est là que le doute peut survenir : comment s'effacer en tant que marque et convaincre le consommateur de nous choisir malgré tout ? Réponse : en lui apportant déjà quelque chose avant même qu'il ne procède à un achat. Au lieu de vanter les mérites de ses produits, l'entreprise mise sur l'empathie et cherche à aller à la rencontre du prospect, à comprendre ses interrogations, ses envies, ce qui l'anime. Ainsi, elle peut lui proposer un contenu basé sur ses attentes à lui plutôt que de lui dicter ce qu'il devrait apprécier.

Aux antipodes des principes de marketing habituellement appliqués, cette approche altruiste peut pousser les marques à se demander quel intérêt elles pourraient bien en tirer. Car générer et distribuer du contenu réclame un véritable investissement. Et si elles ne parlent pas de leurs produits et de pourquoi les leurs sont meilleurs que ceux de la concurrence, comment peuvent-elles convaincre qui que ce soit ?

La solution est tellement simple qu'il fallait y penser. En vous mettant (réellement) à la place du consommateur, vous comprendrez vite qu'un énième discours visant à lui vanter les mérites d'un produit ne l'intéresse pas. Lui, de son côté, n'a que bien peu à en tirer... et il n'en a, du coup, pas grand-chose à faire.

Si le content marketing est si révolutionnaire, c'est justement parce qu'il construit une véritable relation avec vos prospects. En découvrant des contenus passionnants et qui répondent à des questions qu'ils se posent, les internautes, ravis de cette expérience, ont naturellement envie de se rapprocher de votre marque. Au lieu d'acheter votre produit parce qu'il est meilleur qu'un autre, ils l'achètent uniquement parce qu'il s'agit du vôtre et qu'ils se réjouissent de faire partie de vos clients.

Quid de l'inbound marketing ?

L'inbound marketing est une démarche qui englobe le content marketing et vise à capter des prospects de manière naturelle pour les convertir en clients sans le moindre démarchage (street marketing, publicité invasive, appels à froid, etc.).

L'inbound marketing regroupe également d'autres méthodes « douces » pour contribuer à atteindre de tels objectifs. Le référencement, le SEA, le nuturing, ou encore l'automation font partie des techniques utilisées.

Alors, content marketing ou brand content ?

Le brand content est une forme de marketing à laquelle les chefs d'entreprise ne sont pas étrangers. À ce titre, il permet d'adapter une volonté d'appliquer des méthodes traditionnelles au monde virtuel et offre des résultats intéressants, à condition de l'employer comme il se doit.

Le content marketing est une approche résolument novatrice... ce qui veut dire qu'il faut oser aller jusqu'au bout du concept pour réellement se démarquer. À la clé, une véritable connexion avec vos clients, qui apprennent à vous apprécier de manière plus authentique, car vous leur apportez bien plus que les produits que vous proposez.

Si les différences sont de tailles, elles ne signifient aucunement que l'une des méthodes est supérieure à l'autre. En comprenant parfaitement les atouts des deux approches, vous pourrez les intégrer à votre stratégie de marketing et en tirer tous les bénéfices qu'elles ont à offrir.