[Daf Day 2019] L'art du marketing des risques

Risques financiers, opérationnels ou risques liés au RGPD, ... la liste est longue et le CFO apparaît souvent en première ligne pour y parer. "Il est possible d'avoir une approche positive et dynamique des risques et dans ce cas, le CFO a toutes les capacités pour les comprendre et établir un modèle pour mieux les adresser", souligne Alexis Bazin, CFO & CHRO chez Alltub, groupe industriel spécialisé dans la fabrication de tubes en aluminium pour l'alimentaire, le secteur pharmaceutique ou encore cosmétique, à l'occasion du Daf Day 2019 qui a eu lieu le 25 juin dernier.

Capitaliser sur l'humain

Identifier les risques repose sur l'humain et passe avant tout par les retours terrain des opérationnels et la capacité de "saisir les signaux faibles", explique Caroline Barbery, CFO deTeads (pour " Technology for Advertising "), entreprise cotée spécialisée dans la vidéo publicitaire en ligne, rachetée par le groupe Altice il y a 2 ans. Chez Teads, il n'existe pas de risk manager. Mais "avec un audit interne 2 fois par an minimum et 4 audits financiers, nous arrivons bien à identifier les risques", souligne la CFO. Cela passe par des points téléphoniques hebdomadaires avec les responsables finance des 26 pays où opère Teads.

De même, au sein du groupe Alltub, les retours des 5 DAF de filiale répartis en Europe de l'Ouest et au Mexique sont le premier point d'alerte du CFO. "Il faut sortir les antennes et être à l'écoute. Capitalisons sur l'organisation, souligne-t-il, les équipes sont des relais et il faut savoir fédérer et interfacer en interne." Mais, sous LBO, le groupe Alltub est vendu en moyenne tous le 5 ans, ce qui aux yeux d'Alexis Bazin est "une opportunité en amont de la vente de réaliser une analyse complète des risques via les due diligence". Si les remontées terrain sont primordiales pour tout ce qui concerne les risques fiscaux ou réglementaires, chez Teads, Caroline Barbery travaille avec les équipes techniques pour gérer de façon centralisée tous les risques opérationnels. Car un bug informatique pour une entreprise dont le chiffre d'affaires repose sur le digital serait catastrophique.

L'art du marketing des risques

S'il existe des modèles de cartographie de risques, le problème est ailleurs pour Guy Degeorges, Daf à temps partagé et président du groupe DFCG DAF TP. "Les dirigeants ont souvent une vision assez aigüe du risque commercial mais il faut les sensibiliser aux autres types de risques. De plus, ils sont optimistes et ont tendance à minimiser systématiquement ces risques. Ils les biaisent ensuite en pensant uniquement aux échecs. Dans ce cas, comment les persuader de la réalité de ces risques ? En leur citant des exemples concrets comme la catastrophe de Fukushima pour le nucléaire". C'est là tout l'art du marketing des risques, selon le CFO d'Alltub.

Savoir "vendre les risques" aux dirigeants est important surtout dans des cas comme celui des risques fiscaux perçus comme "complexes, austères et peu populaires. On ne s'y intéresse que quand cela pose problème comme avec la TVA", avance Alexis Bazin d'Alltub. La solution ? "Il faut savoir vendre au dirigeant les aspects positifs et négatifs des risques. Et par exemple, démontrer que les risques peuvent se transformer en opportunité. Ce que nous avons fait avec notre filière tchèque qui présentait un problème de turn-over des équipes. Une fois identifié les causes des départs des équipes, nous avons mis en place un plan d'action".

Transformer les risques en opportunités

Transformer le risque en opportunité et en élément différenciant semble être une partie de la réponse à la mise en place d'une bonne gestion des risques. "Et cela peut passer simplement par le fait de mettre dans les slides des réunions budgétaires une colonne opportunité en face de la colonne risque", explique le CFO d'Alltub. Et de poursuivre, "le risque ne doit pas être une problématique noyée dans les budgets mais une tête de chapitre à part entière".

A la question : quel est selon vous, le risque le plus important à moyen terme, les CFO s'accordent sur les difficultés de recrutement. Ainsi, chez Teads, staffer les équipes est un enjeu sensible notamment dans des pays comme les USA où le taux de chômage est si bas qu'il devient difficile de recruter les bons profils. Mais c'est aussi le cas en Italie où la fonction finance attire peu les talents et engendre des problématiques importantes de turn-over. De même, chez Alltub, les problèmes de recrutement se font sentir sur leur site de production à Saumur en raison du bassin d'emploi qui leur est peu favorable.