DAF et Directeur Marketing : un duo à rôder
Publié par Yousra Senhaji le - mis à jour à
Marketing et finance font meilleur ménage pour l'intérêt commun des entreprises mais les différences culturelles subsistent entre les deux fonctions qui ont peu de process communs.
On parle souvent des relations entre DAF et directeur juridique ou DAF/RH, voire DAF/DSI mais assez rarement de ses interactions avec le directeur marketing. Or la mutation vers le rôle de business partner passe indubitablement par l'implication du CFO dans le marketing de son entreprise. Ce binôme a fait l'objet d'une récente étude d'EY qui a porté sur 652 CFO au niveau mondial, avec des résultats plutôt prometteurs : la majorité des DAF (54%) déclare que leur collaboration avec le Directeur Marketing s'est renforcée au cours des 3 dernières années et 63% des DAF affirment être de plus en plus impliqués sur les plans marketing.
Mais cette sensibilisation accrue de la fonction finance aux enjeux marketing ne va pas sans une financiarisation d'une fonction qui échappait auparavant aux indicateurs de rentabilité. Ainsi, près de 60% des DAF attestent que la mesure du ROI des actions marketing est une priorité. Ce qui ne les empêche pas de " souffrir " d'une certaine mise à l'écart de leurs compétences dans la mise en oeuvre des actions marketing puisque moins de la moitié des CFO interrogés considèrent apporter une contribution significative à la stratégie marketing.
Surmonter les barrières culturelles
" Or, dans un environnement d'économie digitalisée, une forte collaboration entre la finance et le marketing peut faire la différence entre les entreprises à forte croissance et celles qui stagnent ou s'essoufflent. Pour entretenir la compétitivité de son entreprise, un directeur marketing doit remettre en question tous les aspects du marketing mix et le directeur financier doit, de con côté, réaliser les investissements stratégiques qui permettent d'accroître la capacité d'adaptation de son entreprise ", soutient David Naïm, Partner EY, qui préconise aux deux protagonistes de surmonter les barrières culturelles historiques qui les séparent.