UNE REPONSE A UNE PROBLEMATIQUE GLOBALE

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Concept apparu durant les années quatre-vingt-dix, la gestion de la relation client (GRC ou CRM en anglais) était initialement prévue pour rendre plus efficace la force commerciale, avant de gagner ses lettres de noblesse durant la prolifération des centres de contacts. Aujourd'hui, la GRC englobe une multitude d'acteurs classés selon leurs fonctionnalités/spécialités. De la solution globale intégrée à l'éditeur spécialisé dans l'e-mailing, en passant par les suites CRM historiques, les principaux éditeurs informatiques sont désormais présents sur un marché (voir tableau) qui a longtemps connu une croissance à deux chiffres. Près de 95 % des grandes entreprises françaises possédant une solution CRM, cette cible est saturée et ne fonctionne désormais plus qu'en renouvellement et autres mises à niveau. En revanche, le potentiel des PME/PMI est très loin d'avoir atteint ses limites. S'équiper d'une solution CRM pour une PME sous-entend une refonte majeure de l'organisation de l'entreprise, car ce projet transversal concerne toutes ses directions, du moins celles qui sont en relation avec les clients (service clients, force commerciale - mobile et/ou sédentaire -, service marketing, téléprospection, recouvrement, etc.). Chacune avec des besoins fonctionnels très variés, certes, mais avec un partage d'informations transversal.

BIEN SE SITUER EN PHASE DE DEMARRAGE

Deux cas de figure peuvent être distingués. D'un côté, les PME, avec une activité traditionnelle, qui n'ont ni outil CRM, ni centre d'appels et qui s'interrogent sur la nécessité de s'équiper. De l'autre, les PME dont le centre de contacts est considéré comme le coeur de métier (notamment des entreprises de vente par correspondance) et qui, par conséquent, disposent déjà d'un outil de GRC. Dans ce cas de figure, la question essentielle est de savoir si l'outil est adapté à sa stratégie de relation client. Etre équipé d'une offre globale intégrée (Oracle, SAP) alors que l'on souhaite seulement doter sa force commerciale d'un outil de prise de rendez-vous peut être considéré comme disproportionné.

Car les PME, à la différence des grandes entreprises, se caractérisent par des besoins spécifiques en matière de CRM, à commencer par la facilité et la rapidité de mise en oeuvre. « Ces entreprises ont des besoins de solutions livrées clés en main, avec un déploiement rapide. Sans oublier une exigence en matière de simplicité, d'administration d'exploitation avec la capacité d'utiliser simplement des tableaux de bord et des statistiques, voire du reporting », explique Olivier Njamfa, p-dg d'Eptica, spécialiste de la gestion de la relation client. En outre, dans les petites structures, les rapports entre les décisionnaires se font plus rapidement, avec une plus grande implication des acteurs concernés. En revanche, peu importe la taille de l'entreprise concernant l'implication des directions générales: celles-ci n'orientent plus leur choix en fonction de la seule technologie, mais bien en fonction des besoins de l'ensemble des services liés à la relation client.

OLIVIER NJAMFA, P-DG D'EPTICA

« Les PME ont besoin de solutions livrées clés en main. »

DE L'ETUDE DE FAISABILITE A L'ACCOMPAGNEMENT AU CHANGEMENT

Considéré comme une véritable politique d'entreprise, un projet CRM doit placer ses clients au coeur de sa stratégie et de son organisation. Il est donc impératif de réaliser, en amont du lancement du choix de la solution, une étude pour identifier le périmètre d'action, les aspects fonctionnels, les flux de données et le SI existant, sans oublier, bien sûr, les budgets et les ressources (internes et externes). Dans le cas d'un projet portant, par exemple, sur l'équipement d'une force de vente, il convient de déterminer le nombre de commerciaux concernés, le type de terminal (laptop, tablette, smartphone), les plans de formation, la conduite du changement, etc. «L'analyse du risque ne doit pas être non plus négligé», précise Yannick Biet, directeur associé chez Captivea, avant de poursuivre: « L'objectif de cette phase est d'analyser la faisabilité et la pertinence du projet afin de choisir les solutions en fonction de ses besoins. »

Par ailleurs, les objectifs du projet, très souvent définis par la direction générale, doivent être clairement présentés en impliquant les utilisateurs afin de mieux en cerner les enjeux. C'est particulièrement le cas pour une force commerciale. L'implication des utilisateurs se traduit par une phase durant laquelle un petit groupe participe au processus de choix de la solution afin d'éviter les éventuels rejets lors de la mise en production du projet CRM.

L'étape qui consiste à établir et formaliser les besoins fonctionnels représente également un passage obligé. «Seule la maîtrise des besoins et des contraintes (type de solution - interne ou externe niveau de sécurité, etc.) garantit une adéquation entre la solution choisie et le périmètre du projet. D'où l'importance de faire valider les spécifications fonctionnelles et techniques par tous les acteurs du projet», insiste Gil Monin, directeur du développement business CRM et BI chez Coheris.

Si l'aspect budgétaire mérite une certaine attention, le flou règne. En effet, impactant de nombreux services, un projet CRM ne peut se chiffrer avec précision. Il convient simplement de se poser les bonnes questions: le nombre d'utilisateurs, le type de déploiement (licence, SaaS, open source, etc.), le nombre de services impactés, etc.

Enfin, prévoir un plan d'accompagnement au changement n'est pas du superflu. Il se traduit par une série de plans de communication afin de guider les utilisateurs face au(x) changement(s) induit(s) par un projet CRM. C'est là une condition importante pour une complète adhésion au projet et à la solution choisie, prérequis d'une mise en place sereine et performante.»

@ Source : Markess International, avril 2012 (liste non exhaustive).

PETIT LEXIQUE

- Offre globale intégrée : Solution progicielle qui permet de détenir l'ensemble des outils/composants/fonctions en mesure de gérer à la fois la partie ERP et le CRM.
- Suite CRM : Progiciel qui permet d'avoir les outils pour gérer l'ensemble des problématiques liées à la relation client : force commerciale, centre de contacts, e-mailing, etc.
- Solution spécialisée: Progiciel spécialisé sur une partie des problématiques de la relation client. Soit sur la gestion des contacts entrants, sur le social média, etc.
- Customer intelligence: Progiciel en mesure d'interpréter les données, de les «faire parler», ce qui permet d'apporter de la valeur ajoutée afin d'augmenter la qualité de la relation client.

DIDIER PAWLAK, DSI de Quintess

CAS PRATIQUE
Quintess dispose d'une vision à 360 de ses clients via sa Suite CRM

Lorsqu'il a été décidé en 2009 d'uniformiser les différents systèmes d'information, Quintess en a profité pour lancer un projet de relation client unique au sein des entités. Groupe de marketing relationnel français indépendant qui conçoit des stratégies de conquête et de fidélisation pour les grandes marques, Quintess rassemble quatre filiales. Alors que ces dernières fonctionnaient sur un développement informatique spécifique, la direction a souhaité adopter des solutions progicielles issues du monde des éditeurs. Le choix de Coheris s'est inscrit dans cette stratégie après un appel d'offres classique. «Non seulement la souplesse de fonctionnement et la notoriété de Coheris nous ont séduits, mais les dirigeants nous ont proposé l'intégrateur Docapost qui nous est apparu efficace, et qui est d'ailleurs devenu l'hébergeur de notre SI», précise Didier Pawlak, le DSI. Autre point déterminant: la DSI de Quintess souhaitait garder la main sur le développement de la solution après sa mise en place.
Mis en production au printemps 2011 , Coheris CRM est accessible, via le Web, depuis un simple navigateur qui permet au groupe de déporter la charge de travail entre les différentes filiales, si nécessaire. La solution apporte la mise en avant d'une fiche client complète et un suivi précis des actions menées avec ces clients. Par ailleurs, les informations clients sont synchronisées en temps réel sur l'ensemble du SI et l'entreprise a pu ajouter des canaux de communication, en renforçant, par exemple, le média SMS.
«Le traçage des clients, quel que soit le mode de communication utilisé, représente un gain significatif. Nous avons aujourd'hui une vision à 360° de nos clients», souligne Didier Pawlak. Enfin, l'entreprise a récemment optimisé la gestion automatique d'e-mails. Il est ainsi possible de reconnaître l'objet d'un courriel, comme une résiliation, de l'interpréter et de lancer la procédure sans intervention humaine. Avec, à la clé, un gain de réactivité.

GIL MONIN, DIRECTEUR DU DEVELOPPEMENT BUSINESS CRM ET BI CHEZ COHERIS

GIL MONIN, DIRECTEUR DU DEVELOPPEMENT BUSINESS CRM ET BI CHEZ COHERIS

«Seule la maîtrise des besoins et des contraintes garantit une adéquation entre la solution choisie et le périmètre du projet. D'où l'importance de faire valider les spécifications par tous les acteurs.»

ALEXANDRE VALLIN DSI, de Novalto

CAS PRATIQUE
Novalto: d'un outil CRM à l'open source

Entreprise spécialisée autour du groupement d'achats et comité d'entreprise externalisé pour les PME, Novalto souhaitait apporter aux équipes commerciales (une soixantaine de collaborateurs) un outil pour structurer le développement des leads tout en assurant la fidélisation.
« En 2008, nous avions atteint les limites de notre outil CRM. Il nous fallait évoluer avec une solution ayant davantage de souplesse, élément déterminant procuré par le mode open source», déclare Alexandre Vallin, le DSI. Conseillé et aidé par Captivea, qui assure le rôle de partenaire/ intégrateur lié au développement spécifique de SugarCRM, Novalto met en place la solution en moins de trois mois.
Afin de réduire la saisie manuelle et d'améliorer la qualité des données, SugarCRM a été intégré à Compiere, le système ERP de Novalto et Altares-Manageo, qui regroupe les informations légales et financières de plus de 8 millions d'entreprises françaises. Captivea a également intégré à SugarCRM la solution Corporama, un service d'agrégation de données qui fournit l'accès à toutes les informations concernant la présence en ligne d'une entreprise, facilitant ainsi sa stratégie de prospection. Par ailleurs, Captivea a développé un module SugarCRM spécifique et adapté aux besoins de la société Novalto, qui permet aux équipes d'avoir au quotidien une vue en temps réel de l'état d'avancement de leur travail.
Notamment sur la capacité à faire remonter tous les jours les prospects qui n'ont pas été recontactés aux équipes commerciales. Avant SugarCRM, les commerciaux sédentaires avaient en moyenne 5 % de perte de productivité auprès de leur base de prospects, évaluée à 8500 entreprises. «Pour l'ensemble des commerciaux, 30 heures de productions ont ainsi pu être économisées par jour, ainsi qu'un gain de temps quotidien d'une quinzaine de minutes pour la saisie des données», conclut Alexandre Vallin.