Maesa, une PME qui a du nez

Elle ne possède pas de marque, ni de réseau de distribution propres. Et pourtant, ses produits sont partout. Zara, Victoria's Secret, Nocibé, Sephora, The Body Shop, mais aussi Carrefour, Galeries Lafayette... Les plus grandes enseignes lui confient la conception et la fabrication de leurs parfums et cosmétiques maison. En 15 ans, Maesa s'est imposée comme le partenaire stratégique de ce segment, qui croît de 10 % par an, contre 4 % pour le marché de la beauté traditionnel.

« Notre métier est de créer les parfums, les cosmétiques, les produits de senteurs pour la maison, mais aussi le packaging pour le compte de retailers en marque propre, ou encore pour des grandes marques de luxe qui veulent développer certaines offres spéciales, permanentes ou ponctuelles, explique Julien Saada, cofondateur et p-dg de l'entreprise. Nous sommes des sous-traitants full service, depuis la conception jusqu'à la livraison. » Avec plus de 5000 produits élaborés chaque année, la PME, installée à Levallois (Hauts-de-Seine), a pris le leadership en Europe de ce marché porteur.

Présente à Paris, Londres, New York, Los Angeles, Shenzhen, Shanghai, Maesa compte huit sociétés, deux laboratoires et un seul outil de production: une usine d'assemblage basée à Los Angeles, dédiée aux produits de senteur aux Etats-Unis. Si elle dispose de ses propres ressources en matière de marketing, de design et de développement pour la fabrication, elle s'appuie sur un réseau international de fournisseurs, ainsi que sur un bureau d'achats et de contrôle qualité implanté en Chine, où elle travaille avec deux usines: l'une pour la fabrication des boîtes et coffrets, l'autre pour l'injection-soufflage.

Outre la conception et le design du produit, l'entreprise est forte d'un savoir-faire en matière d'achats, de suivi de production et d'import/export. « Il faut dire que sur un flacon de parfum type, on dénombre pas moins de sept ou huit fournisseurs différents, chacun ayant sa spécialité: la boîte, la pompe, le parfum, le flacon, le conditionnement, etc. », explique le directeur administratif et financier de Maesa, Pascal Magne.

REPERES

Raison sociale: Maesa
Activité: Conception et fabrication sur mesure de gammes de produits parfumés et cosmétiques et d'emballages
Forme juridique: SA
Dirigeants: Julien Saada et Grégory Mager
Daf: Pascal Magne
Effectif: 220 salariés
CA 2011: 76,3 MEuros

EN FRANCE, L'OFFRE EN FULL SERVICE A PRECEDE LE BESOIN

Avant Maesa, point d'offre structurée en France. « On a créé notre marché, sans concurrence réelle au titre du service que nous proposons, à savoir une capacité à intégrer toute la famille des produits parfum/cosmétique, et à les développer dans des petites ou moyennes séries, résume Julien Saada. Le tout de manière très flexible, puisque nos délais d'exécution sont très courts. » S'il faut en moyenne aux marques nationales 12, 18 voire 24 mois pour lancer un produit, Maesa assure le lancement en seulement six à neuf mois, du design jusqu'au produit fini.

A la fin des années quatre-vingt-dix, alors que le Net aspire les jeunes talents, c'est une autre voie qui attire deux amis cannois, Julien Saada et Grégory Mager. A peine leurs études terminées, ces futurs diplômés, respectivement des Ponts et Chaussées et de HEC, préfèrent croire en leur idée, à mi-chemin entre le service et l'industrie. « Moins de sept jours après la fin de mes examens, les statuts de la société, anciennement Parfum d'image, étaient déposés au tribunal de commerce de Cannes », se souvient le cofondateur. En 1997, ils ont 22 ans et la conviction qu'un modèle en train d'émerger aux Etats-Unis peut s'exporter en France. « On a vu apparaître des business models très performants au Etats-Unis, et perçu cette capacité de vendre des produits de beauté dans et par les enseignes textiles. », confie Julien Saada. Leur modèle d'alors: la marque de lingerie Victoria's Secret. Une référence qui tire aujourd'hui 30 % de ses ventes de la beauté.

Ils commencent petit avec comme client une boutique cannoise. Leur premier crédit, ils l'obtiennent fin 1998, après huit refus. « Il nous fallait 100 000 francs (1 5 000 euros) pour poursuivre le développement, raconte Julien Saada.

Jusqu'alors, on faisait tourner la boîte avec les 50 000 francs de capital (7 500 euros) et 200 000 euros de chiffre d'affaires. » Depuis, l'entreprise vit une véritable histoire d'amour avec les banques qui l'ont toujours suivie, jusqu'à 20 millions d'euros, sans compter le court terme.

PASCAL MAGNE, DAF DE MAESA

« L'entreprise ne porte pas de stock, ce qui constitue un atout pour le BFR. »

DES FINANCEMENTS DIVERSIFIES

A partir de 2005, l'entreprise franchit un cap et se développe par la croissance externe. Entre 2005 et 2009, elle fait l'acquisition de quatre sociétés qui représentent un chiffre d'affaires cumulé de 55 millions d'euros. Pour le marché européen, deux entités françaises, Adelys et Essens, lui apportent comme clients Pimkie, Claire's et Franck Provost. Et sur le marché nord-américain, l'entreprise reprend également deux sociétés. La première, Latitudes International Fragrances Inc., devient Maesa Home et lui permet de doubler sa taille dans le domaine des produits senteur maison. La seconde, Zorbit Ressources LLC, rachetée en janvier 2009, est l'un des leaders américains de la conception et la fabrication de produits sur mesure pour l'industrie de la beauté, avec laquelle Maesa double à nouveau sa taille. Son portefeuille de grands comptes s'élargit avec des clients comme Estée Lauder, Victoria's Secret, Crabtree & Evelyn ou encore Sephora. Début 2009, la société a ainsi quadruplé son périmètre d'activité et atteint une dimension internationale. L'entreprise intègre alors un nouveau siège social de 1 700 m² pour regrouper sur un même site l'ensemble des activités françaises du groupe, son laboratoire et les studios de design.

Cette phase d'expansion, la structure pensait la financer en mettant faisant appel à la bourse. D'où, en 2006, son entrée sur Alternext. La voici cotée, pour lever des capitaux, faire des acquisitions et donner une dimension plus visible aux clients français et étrangers. Mais face au faible volume de transactions sur ses titres, l'entreprise décide, à la mi-2011, de s'affranchir de la cotation. « La diffusion de l'information financière coûte cher et les obligations liées à la liquidité sur le marché sont contraignantes, explique Pascal Magne, le directeur financier de la société. Et sur le terrain de notoriété, l'entreprise n'a plus besoin de ce tremplin. »

Surtout, la croissance organique et externe de la société s'est financée autrement: augmentations de capital réservées, financements bancaires (dette senior et affacturage), obligations convertibles et avances en comptes courants d'associés. Une offre publique d'achat a été initiée par la holding de reprise F&B Group (Fashion & Beauty Group), avec le soutien du fonds de private equity géré par Edmond de Rothschild Investment Partners. « L'opération a été couronnée de succès puisque 97 % des actions ont été apportées, entraînant le retrait obligatoire de la cote», précise Pascal Magne.

UN MARCHE MATURE ET STRATEGIQUE

Aujourd'hui, l'entreprise se recentre sur son périmètre actuel et privilégie les grands comptes. Ses cibles potentielles: 70 groupes mondiaux, dont un tiers sont déjà clients. Le marché est mature. Tous les grands leaders se sont lancés dans la catégorie avec succès: H&M, Zara, Topshop, Next et Mark & Spencers en Angleterre, El Corte Ingles en Espagne. «Cela devient stratégique pour les enseignes textiles qui font entre 1 et 5 % de leur CA avec la beauté, indique Julien Saada. Un gros groupe de textile entend bientôt tirer 10 à 15 % de son CA de la beauté. Quant aux drugstores et grandes chaînes de parfumerie, les ventes de leurs marques propres comptent pour 5 à 25 % de leur CA. » Ainsi, Carrefour a décidé de lancer 650 nouvelles références de produits sous sa marque, espérant multiplier par dix son business en marque propre. La cosmétique/parfumerie est le quatrième secteur de l'économie française par son solde commercial.

Avec une petite trentaine de clients en Europe et une soixantaine en Amérique du Nord où le groupe réalise désormais les deux tiers de l'activité, Maesa est aujourd'hui dans l'antichambre des géants. Quel avenir pour l'entreprise? «De grandes enseignes comme Ikea, Monoprix, Mango ou Etam présentent un potentiel qui fait rêver, confie son p-dg. Soit ils ne sont pas encore équipés en gamme beauté, soit leur gamme n'est pas mise en valeur. »

JULIEN SAADA, COFONDATEUR DE MAESA

« Nous sommes des sous-traitants full service, depuis la conception jusqu'à la livraison. »

UN DAF A DOUBLE CASQUETTE: GROUPE ET OPERATIONNEL

La PME française est aussi la société mère du groupe mondial. Ce qui conduit le directeur administratif et financier à endosser deux rôles: celui de Daf pour les sociétés européennes et celui de Daf corporate.

Arrivé en septembre 2010 dans l'entreprise, Pascal Magne connaît bien les fondamentaux de l'activité de Maesa. Il a auparavant exercé chez Swissvoice, une société suisse qui conçoit et fabrique des téléphones fixes pour le compte de ses clients. «Si les produits diffèrent, explique le Daf , les modèles ne sont pas très éloignés: développer un produit à un prix donné, et assurer la production jusqu'à la livraison, avec des prestations de design et d'ingénierie maison, et un sourcing en Chine.» Il sait donc composer avec une multitude de fournisseurs, ce qui démultiplie le nombre de transactions achats, qui s'élevait à 3000 en 2011.

C'est l'une des forces du service de Maesa: sa complète liberté de sourcing. «N'ayant pas d'usine en propre, nous ne sommes pas liés par des contraintes industrielles, explique Pascal Magne. Nous sommes capables de choisir le meilleur fournisseur à l'instant T pour la fabrication de nos produits, et ce partout dans le monde. » L'enjeu: la performance de l'entreprise en termes de délais de production.

Entouré d'une responsable administrative et d'un contrôleur de gestion, le Daf gère une entreprise qui réalise 25 millions d'euros de chiffres d'affaires sur le marché européen, en assure le contrôle de gestion, le process informatique, les RH, etc. Il traite également les aspects de trésorerie en direct. «Ils ne sont pas complexes, mais pas neutres non plus, car l'entreprise a besoin d'une assise financière forte pour financer sa production », indique-t-il. Pas question d'acompte client, l'entreprise facture à la livraison. «Les deux tiers du chiffre d'affaires sont réalisés au deuxième semestre et près de 50 % entre août et novembre. Nous payons nos fournisseurs 30 % à la commande, et les 70 % restants huit semaines avant la livraison client.» Il est indispensable de rester proche des directeurs commerciaux et de leurs prévisions.

Autre caractéristique de Maesa: fabriquer à la commande. «L'entreprise ne porte pas de stock, ce qui constitue un atout en termes de BFR», indique le Daf. La société livre en une fois l'intégralité de la commande, qu'elle finance en euros et en dollars, et encaisse en euros sur le marché européen.

Côté holding, les clôtures annuelles, la consolidation, les relations avec le pool bancaire ou encore les opérations spéciales du type retrait de la cote occupent approximativement 40 % du temps de Pascal Magne. De cette fonction, le Daf tire la satisfaction d'être dans la colonne vertébrale du groupe. Un groupe qui va bien, et dont les performances viennent tout juste d'être saluées par l'élite européenne des affaires (voir l'encadré en p. 18).

Avis d'expert, Robert Coles, directeur Europe de RSM, membre du jury de l'European Business Awards 2011: L'esprit de conquête de l'équipe dirigeante est à l'origine de son succès

Qu'est-ce qui a distingué Maesa des autres entreprises qui ont concouru à l'EBA?
Notre décision d'attribuer l'EBA de l'Entrepreneur international de l'année à Julien Saada et à son entreprise était une évidence, dans la mesure où Maesa se démarquait très nettement de ses compétiteurs, notamment par son internationalisation rapide sur un marché difficile, extrêmement concurrentiel, le tout dans une conjoncture particulièrement morose. Ensuite, nous l'avons distinguée pour sa maîtrise parfaite de l'ensemble de la chaîne de valeur: produit-packaging-marketing. Enfin, pour le positionnement stratégique clair de la marque sur un segment haut de gamme.
Comment expliquez-vous le chemin parcouru par l'entreprise?
Selon nous, l'origine du développement exceptionnel de Maesa réside principalement dans la dynamique qu'insuffle l'équipe dirigeante depuis la création de l'entreprise. Cette philosophie s'appuie principalement sur deux valeurs piliers: l'esprit de conquête d'une part et, d'autre part, la valorisation, la responsabilisation ainsi que l'investissement de la société dans ses collaborateurs et ses talents.
Quels sont ses atouts et ses pistes d'amélioration? De telles réussites ne sont pas légion et nous serions bien prétentieux de porter un jugement sur le travail accompli par les acteurs de Maesa. Sans doute, la poursuite du développement de l'entreprise à l'international pour atteindre une taille critique est-elle le principal enjeu de Maesa à court et moyen termes.