Finance et storytelling : vos données méritent d'être racontées

Dans le monde des chiffres, il est temps de passer de la présentation à la narration. Vos données chiffrées peuvent être un ingrédient puissant pour captiver votre auditoire à condition de les intégrer dans un storytelling financier innovant. Le cabinet de conseil en stratégie narrative ZEPRESENTERS vous partage ses conseils pour présenter vos résultats de manière percutante et significative. Découvrez comment raconter vos chiffres pour susciter l'intérêt, générer des changements et captiver votre public.

"Quand je demande un chiffre, j'en ai marre qu'on me réponde un simple chiffre." C'est ainsi qu'un dirigeant d'une compagnie d'assurance française m'a expliqué pourquoi il souhaitait former ses actuaires à notre méthode de storytelling.

Dans un style radical, il exprimait l'erreur fréquente commise lors de la présentation des données chiffrées : confondre le chiffre et le résultat. Les chiffres, bien que puissants pour mesurer, comprendre et prévoir, ne sont que des abstractions du réel. Se contenter de les commenter revient à présenter un bulletin météo. Nous attendons des experts de la finance et de la data qu'ils soient capables de prédire le temps qu'il fera demain, pas seulement de lire le thermomètre.

Une nouvelle exigence pour présenter les données chiffrées

Cette exigence met une pression particulière lorsqu'il s'agit de présenter une analyse, un projet ou un bilan. Empiler les couches d'information ne suffit plus. Dans cette optique, le cabinet de conseil ZEPRESENTERS a développé des stratégies narratives adaptées à chaque enjeu. À priori, le storytelling et la finance ne font pas bon ménage. Mais fondamentalement, rien n'empêche de présenter vos projets comme on raconte son week-end à la machine à café : avec simplicité et sincérité. Et il est probable que les orateurs qui vous captivent soient précisément ceux qui y parviennent.

Pour appliquer une stratégie narrative à vos données chiffrées, vous devez réaliser que ceux qui vous écoutent ne s'intéressent pas à vos résultats. Ils s'intéressent à ce que ces résultats vont changer pour eux. Si vos résultats ne changent rien, vous perdez votre temps et ils perdent le leur. En revanche, s'ils changent beaucoup de choses, vous allez générer de l'inquiétude et des résistances. Il est donc essentiel de présenter des résultats signifiants et d'anticiper le changement qu'ils ne manqueront pas de provoquer.

L'antithèse de cette approche est la slide "chiffres clés" que l'on retrouve dans quasiment toutes les présentations qui nous sont montrées. Elle regroupe des valeurs censées crédibiliser l'orateur en introduction, mais qui ne changent strictement rien pour l'auditoire. Soit l'auditoire n'a pas de référentiel et il est incapable de se faire un avis sur les valeurs projetées. Soit l'auditoire a un référentiel en tête et il va immédiatement considérer les chiffres en fonction de ce qu'il connaît déjà. Et il n'est pas dit que vous en sortiez gagnant.

Vos chiffres, vos analyses, vos statistiques méritent d'être racontés. Vous en utiliserez peut-être moins, mais ils auront plus d'impact et vous augmenterez vos chances de voir l'auditoire s'en emparer et les intégrer dans leurs propres présentations. Il sera toujours temps, après votre présentation, d'afficher les tableaux et de donner accès à toutes les données. Ainsi, vous aurez efficacement séparé le temps de la présentation, où l'on ancre une idée clé, et le temps de la réunion de travail, où l'on capitalise sur l'intelligence collective.

Inversement, on entend souvent dire que dans un bon storytelling, il ne faut pas utiliser de chiffres. Cela revient à se priver d'un puissant carburant pour rythmer vos histoires. Les chiffres sont un levier puissant pour captiver l'intérêt, affiner un diagnostic, renforcer une argumentation et fédérer autour d'objectifs communs.

Les chiffres pour interpeller

"Quand vous prenez la parole en public, entre 30 et 60% de votre auditoire ne vous écoute pas (1) !" Commencer ainsi est toujours percutant, surtout lorsque vous abordez le sujet de la prise de parole en public.

Cette affirmation directe interpelle immédiatement, en chiffrant ce que redoutent de nombreux orateurs. Elle attire également l'attention de ceux qui n'étaient pas encore attentifs, qui ont soudain le sentiment d'avoir raté quelque chose et qui cherchent à rattraper le fil du propos.

Restez à l'affût de ces résultats ou analyses qui vous aideront à capter instantanément l'attention et à passer rapidement à ce qui intéresse vraiment votre auditoire : votre diagnostic.

Les chiffres pour prendre conscience

Lors d'une interview radio, Maud Fontenoy s'efforçait de sensibiliser le public à l'impact dévastateur des plastiques rejetés dans l'océan. Les poissons mangent le plastique et comme nous mangeons les poissons, il arrive un moment où l'on mange le plastique que l'on a jeté. "Nous mangeons 4gr de plastique par semaine, c'est l'équivalent d'une carte bleue".

La puissance de cette affirmation réside évidemment dans la deuxième partie de la phrase.

Il est parfois difficile pour notre cerveau de se représenter concrètement les chiffres. Nous avons tendance à surestimer l'impact des valeurs minuscules et à sous-estimer celui des grandes quantités. C'est pourquoi faire des comparaisons ou des analogies est un excellent moyen d'être certain du sentiment que l'on veut ancrer.

Les chiffres pour argumenter

Tout le monde cherche à s'appuyer sur des données chiffrées. Mais un simple chiffre ne suffit pas à changer nos convictions. Donnez un résultat positif à un sceptique, cela ne le fera pas changer d'avis. De même, partagez un mauvais résultat à un partisan, cela ne suffira pas à le décevoir.

Les chiffres sont de puissants éléments de preuve. Mais ils ne sont efficaces que si l'auditoire a envie de suivre votre raisonnement. Comme l'a expliqué Antonio Damasio dans L'Erreur de Descartes, "les émotions choisissent et la raison justifie". C'est pourquoi vos chiffres doivent être mis en perspective, avec du sens et des enjeux, pour être réellement percutants.

Les chiffres pour conclure

Pour suivre la performance d'un projet, d'une offre ou d'un collaborateur, des objectifs chiffrés sont indispensables. Ils donnent corps à nos présentations et concrétisent les ambitions communes que nous nous fixons. Cependant, il est crucial de les utiliser au bon moment. L'erreur serait de trop insister sur ces objectifs dès le début, avant même d'avoir mis en place des actions concrètes. Vous risquez ainsi de donner l'impression d'être uniquement motivé par les résultats.

Le début d'une présentation est le moment des enjeux, du défi que nous nous proposons de relever ensemble. Parfois, nous évoquerons les objectifs, surtout s'ils sont difficiles à atteindre ou s'ils nécessitent d'être ajustés. Mais leur véritable place est dans la conclusion. Les objectifs doivent être le fruit de l'action, pas une condition préalable. Cela vous permettra de conclure en prenant de la hauteur, en projetant votre auditoire dans un avenir plus désirable.

En conclusion

Pour donner du sens à vos résultats chiffrés, éliminez les valeurs sans importance. Évitez le piège du rapport exhaustif, où l'essentiel se perd parmi une multitude de résultats ennuyeux.

Dans le domaine des rapports et des bilans, l'exhaustivité transforme votre discours en une démonstration de bon élève cherchant à prouver qu'il a bien travaillé. Si vous devez transmettre l'intégralité de vos données, un document PDF par email fera parfaitement l'affaire. Vous pourrez y inclure tous les tableaux et graphiques que vous souhaitez. Ce document sera d'autant plus utile qu'il viendra en complément d'une présentation orale ayant su poser un diagnostic clair et proposer une action qui donne envie d'approfondir le sujet.

L'ensemble de ces conseils sont issus de la formation Stratégie narrative, conçue et animée par les équipes ZEPRESENTERS. C'est à ce jour la seule formation certifiante au Storytelling en France !

(1) Étude menée par OpinionWay en 2018 sur un échantillon de 567 cadres d'entreprises, de la fonction publique, administratif et commercial, ingénieur et technique.